五问房企“触网” 营销人不可忽视的改变房产

2020-03-31 10:02:38      文章来源:九湃网

——专访京东房产重庆运营中心  合纵营销机构董事长文健
 
2020年春节后,恒大地产以其在线化工具“恒房通”揽金千亿,一骑绝尘。随着众多房产企业纷纷跟进触网,开通自己的在线销售渠道,国内地产行业迎来了“线上江湖”的战国时代!

然而,引领移动互联网销售浪潮的巨头们,他们在互联网盘亘多年,经历入口大战、流量红利,不少互联网企业甚至早就染指房产销售领域,此轮房产销售在线化浪潮,谁会成为弄潮儿?在线售房到底会给房产销售带来哪些改变?为此,媒体特意走访了重庆房产营销“老兵”——京东房产重庆运营中心负责人,重庆合纵房产营销机构董事长文健。

一问:今年房产销售在线化一下子风生水起,是一种必然还是偶然?

文健:客观地讲,今年房产销售出现全行业性地在线化趋势,应该是偶然中蕴含着必然。

其实这些年,无论是房产企业涉足互联网自建在线化销售渠道,还是二手房销售机构在线化趋势,甚至互联网企业染指房产销售等 现象层出不穷,几种业态交融的趋势也越来越明显。

如果说,此次因为新冠疫情,催生恒大引爆的房企集团“上线”是一个偶然因素,那么从本质上说,此次疫情也只不过是加速了房企互联网销售的趋势,房企销售的线上线下融合成为一个大概率事件。
 
二问:新冠让房企激情上线,疫情后会消失?还是会持续?

文健:此次疫情,房地产行业反应也尤为迅速,纷纷通过强化“触网”来为自己储备“粮草弹药”。原本作为营销辅助手段,帮助获客和导流的线上售房渠道,如今成为房企销售主战场。融创、万科、碧桂园、恒大、保利、金科等房企,纷纷成为“触网”的主力军。当然,这其中各家企业的表现可谓优劣不一,有的引领风潮,品牌和销量双丰收,是优等生,有的迅速跟进,虽然抄作业但抄得快抄得好,表现也可圈可点,落后的也大有人在,面对铺天盖地的网络营销战况仍然选择冷眼旁观,毫无作为的如是也。


网上看房

机遇总是伴随危机而生,虽然现在线上销售还未成主流,但地产销售的3.0时代开启了,“线下体验,线上下单”这一电商初期的客户行为,比如有人把商场当成“试衣间”,记下衣服的品牌、型号、价格后再到网上购买的行为,也有可能在房地产触网初期出现。而从长远来看,未来的客户增量也许更多的不再是已经被过度开发的线下渠道,线上营销必将逐渐成为房企重要的拓客渠道之一。

有人说是2003年的SARS成就了阿里巴巴。我们预测,哪怕是疫情消退,已经被强力开启的“网销”大门也没有这么容易关上。这轮突发的“疫情开卷考”过后,必将还会有考生选择继续做完这道选答题,我们也相信,肯定会有众多的“优等生”会交出更加优秀的答卷,真正品尝到触网带来的持续增量和快感,因为收获者往往是坚持者和坚信者,每一片诱人的“蓝海”也更多的属于开创者和勇敢者。

三问:房企触网,将会为房产企业带来哪些根本性的改变?

文健:一直以来,房企给渠道中介的代理佣金普遍在2%-3%之间,而一些位置较偏远的项目甚至飙升到5%,商业则更高至难以想象的10%以上。在部分城市,渠道已占主导位置,挤占了开发商利润空间,并使得营销成本进一步提升。如何削弱对线下渠道的依赖是这两年房企营销的一个痛点,此轮线上化趋势,何尝不是房企摆脱对外部渠道依赖的一次机遇。


线上看直播下单 线下楼盘看真房

在本次疫情来临之前,其实房地产就已经进入长效调控期,疫情爆发之下,楼市承受多重压力。在过去地产营销人的思维中,网上售楼几乎不可能,有太多的条件制约,比如带看环节、人与人的深度交流、信息的核验、签约等等。这次疫情却让房产行业从业者看到了网络售房的价值和意义,疫情最严控期间,面对满朋友圈的网上售楼部、网上直播,甚至有人笑称自己的卖房营生要一不小心被一群写代码的理工男给取代了。

但是,房企自建线上渠道显然具有局限性,比如金融牌照资源的稀缺性,在线交易的闭环不能形成,自建在线获取渠道的流量、入口、用户粘度等问题都不可能在短期内解决。此时,就需要有大的第三方平台为行业赋能,这个平台必须提供超大流量的用户基础,必须提供大数据的精准匹配,必须提供网上交易场景的布控,必须提供线上交易的支付资质,必须提供网上服务的技术后台,这五者缺一不可,京东房产正是在这种背景下呼之欲出,应运而生的。

因此在当下,房产企业只有更加积极地拥抱线上,加强对线上工具和平台的探索和使用,实现更高效率的发展。交易场景、获客渠道发生根本性变化,已经是大势所趋。


手机上看房

我们可喜地看到,更多明智的房企和职业经理人,正在将此次疫情的网络化销售热潮看作为一次营销模式转型升级的契机,从更长远的角度和时间去考量,如何更好地提高对网络资源的挖掘和对互联网平台的运用。更有房企甚至开始研究在产品研发和创新中如何考虑突发疫情的因素,以及疫情下如何更好地提升物业管理的水平等问题。

四问:网上卖房已喊多年,相对于早期线上平台,京东房产有什么不一样?

文健:不一样的时代。房产网络销售走过了线上曝光的1.0,获得来电来访机会的2.0时代后,迎来了直接线上卖房的3.0时代。京东房产则是基于中国线上线下最大的零售集团京东用户群的一个在线销售平台。2019年全年,京东集团净收入达5769亿元,有成熟的在线交易、信任背书、金融支持等电商基因,通过整合京东营销、服务、供应链、无界零售等能力,已经形成完整的交易闭环,有能力打造一站式购房体验。

首先从大数据方面,京东房产已建设了房产数据中心,实时对接全网新房和二手房数据,反映房源价格、在售状态等变动信息,避免房产交易中的低效重复环节。

其次,京东应该是现在所有线上房产销售服务提供商中,唯一一家取得正式网络支付牌照的平台,可以提供完备成熟的网上支付功能,以形成真正的房地产网上交易闭环。并且京东金融也为京东房产助力,提供了合理的房地产电商网上收费资质。



再次,从用户方面来看,相比一些传统的房地产网站,显然,京东的电商基因占有天然的优越性。自成体系的交易闭环和全国近2.6亿的海量用户数。仅重庆为例,京东APP的下载用户就高达1200多万。这些用户大多数消费行为都是在京东上发生,很多人都天天与京东打交道,无论用户的粘度、忠诚度,绝非单一功能的平台可以比拟。至关重要的一点,对重庆而言,京东数据还从未用于买房客户的匹配,是一座价值不菲的客源“金矿”,这与众多平台和渠道其客户数据被反复利用,甚至对客户产生了大量骚扰有着本质的不同。可以这么说,京东房产正是通过大数据的筛洗,从亿级京东用户中找出意向购房人群,根据他们的消费画像,从而精准匹配与其购买力相符的好物业,为其精确提供其急需的购房信息及服务。

最后,在技术保障基础上,京东房产还将跟踪房屋交易线下服务全过程,为消费者增加京东平台保障。京东房产会加强对合作房源进行"三重筛选",确保房源信息真、服务真、优惠真,为用户免除虚假信息的烦恼,同时推动为用户提供从网络选房、实地看房到最终房屋交付、权证办理的一站式管家式服务,完成从大数据导流、找到客户、全面展示、在线看房、线下联动、促成购买,直至在线支付、网上签约交易的房产买卖全过程。

五问:京东等网销平台是狼还是救兵?会否打破既有的行业利益格局?

文健:房产营销从早期的代理兴起,到后来房企自建营销团队、策划时代、电商时代、包销时代,直至今天抱怨被渠道绑架,这个过程,经历了整整近20年。如今的市场静淡期,房子卖不动,众多房企是不得不用渠道分销。当分销渠道中长出了如XX壳般的宠然大物,其胃口已经足以吞食掉大部分的开发利润之时,就远远超出了很多房企的心理和利润承受范围。



昆明直播看房火了

即使面对分销商的如此“剥削”,很多房企和经理人还不得不“求”着人家渠道老板或区域经理帮自己带客,特别是市场不好的时候,狼多肉少,传统渠道公司的客户流量远远满足不了所有楼盘的客户需求。当营销总面子很重要,能不能打个电话来一帮真正干活的“渠道小兄弟”,成为楼盘卖不卖得动的重要因素。所以,面对高企的渠道分销佣金,各房企还是不得不从其他费用项上挪用费用,或者,只能拖欠佣金,拉长付款周期。至于后来,职业经理人经常流动,后来者往往帮前者擦屁股,收拾这些烂摊子和尾巴。而不满足分销渠道的要求,渠道便停止带客,如何和渠道共生共存?渐变成为房企的一块心病。

如当年国美、苏宁改变了家电业一样,行业的痛点正是行业变革的动力。反观经过几年试水的京东已经找到了切入房地产市场的办法,用户也正在逐渐通过电商平台进行大额交易,虽然在一段时间内房地产以线下为主的销售模式很难改变,但电商既省时又省钱的优势很明显,相信未来线上的交易量会越来越大。

目前,从京东上架的房源数量来看,并不会对传统房产中介的销售模式造成冲击。从长期来看,互联网巨头拥有庞大的流量资源和大数据,是传统房地产所无法比拟的。未来,企业的一系列举措,或让传统地产中介打破固有的利益思维,做出真正的变革。

所以,以京东、阿里等电商平台介入房产销售,对房产行业本身的冲击绝不仅仅局限于销售渠道的改变,其互联网特质的低成本获客手段,势必会给房企营销带来新的利润空间。

 
后记:

“我们提供平台和工具,不参与游戏,未来京东房产主要扮演服务商与平台商的角色”,文健如此说。他表示:从商业模式来看,京东作为房产交易平台,围绕开发商、代理商、京东房产三种角色在房源展销上将打造三种模式,包括开发商与京东直接合作的品牌直营模式、代理商与京东合作的京东联营模式,以及开发商、代理商、京东共同打造的多方联营模式。未来,京东房产作为针对房产行业的京东资源、产品、技术整合者和提供者,将为赋能行业,为房产电商营销带来新的体验。

面对2020愈加不可确定的行业竞争,越来越多的标杆房企已经快人一步,踏出了尝试的步伐,仅只西南区域,如融创、绿地、领地、蓝光、东原等20多家品牌开发商,已经纷纷和京东房产展开了不同层次的合作,在京东上开起了旗舰店,构筑自己的网上全时运营中心,其“触网”效果也在不断印证着以上的诸多良好的判断。房企“触网”,面对这一并不太新的新物种,我们不可忽视,我们拭目以待。



(编辑:程双清)

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