2020,房企网络营销的战国时代房产

2020-04-03 14:43:18      文章来源:九湃网

是什么造就了当下房企线上营销的“战国时代”?

“乙亥年,庚子春,荆楚大疫,染者数万计,众惶恐,举国防,皆闭户”。

这是2020新春之际的真实写照,举国上下因为共抗疫情,家门紧闭,足不出户,各行业也因此按下了短暂的暂停键。1月26日,中国房地产业协会发出倡议,提出房地产企业应该关闭售楼部,暂停销售,等疫情过去再行恢复,对于负债率较高的房地产企业而言,无疑是雪上加霜。部分中小房企更因债务高悬而宣布破产。



然而在此时一颗火星的燃起,刹那间形成燎原之势。2月13日因恒大地产“恒房通”软件而推出的线上售房,配合恒大自己提出的相关折扣政策,瞬间引爆整个房地产市场线上营销的局面,各大房企纷纷将阵地转移到线上,相继推出自己的线上营销神器,如美的的“美的置业神器”小程序;绿城中国的“绿城云”小程序。龙湖地产的“龙湖U享家线上售楼处”;碧桂园的“新春直播”;保利的“悦家云”,还有融创,富力,东原,奥园等20家房企都推出了自己的线上销售神器。而与此同时,房天下,搜狐,安居客等互联网也平台纷纷涌入,各种看房小程序,APP也不甘人后,争相踏入。在线咨询,VR看房,视频直播等各种线上销售的模式五花八门,层出不穷。短短数日房地产线上营销市场颇有强国林立,战国争雄的现象。
 
是破釜沉舟的自救还是围魏救赵的战略?

一场疫情不仅考验着人们的身心,也考验着各房企的承受力,开工延迟拉长了上市供应的节奏,增加了房企还债压力和经营成本,这一系列彷佛逼得各房企无路可走,为了缓解种种压力,不得已之下破釜沉舟,背水一战。

然而,一种模式的形成,一个时代的到来又岂是短短数日可成。冰冻三尺,非一日之寒;虽然看似这场疫情的到来而将线上营销推上了主流,可房产的线上营销多年前早已存在。

2004年,阿里成立口碑网切入房地产领域;2010年,口碑网与淘宝全面融合,淘宝房产频道上线;2011年潘石屹在新浪乐居搭建的互联网平台上公售卖银河SOHO和望京SOHO两个楼盘其中的11套房源;从那个时候开始房产020模式逐步开始风靡全国各大房企。其后随着移动互联网的到来,020模式逐渐被更替......

房地产营销从最早刀耕火种的唯一线下模式到1.0时代的线上曝光,再到2.0时代来电来访的资源获取;房产互联网营销经过十数年时间,完成了从宣传概念到实质的转变,也完成了基础设施搭建,让房产营销走出莽荒乱战时代,走向阳光透明,走向互联网高效、公正、平等的本质,迎接即将未来的3.0线上购房时代。

战“疫”之后,是合纵还是连横?

多年蓄势,一朝爆发。此一“疫”,线上营销以惊人之姿瞬间崛起,以崭新之态幻彩重生,以摧枯拉朽之势席卷全国,颇有对线下渠道取而代之之意。是厚积薄发的线上营销趁热打铁,改朝换代?还是底蕴雄厚的线下渠道以逸待劳,拨乱反正?更或者拾遗补缺,携手并进?



据了解在此疫情期间虽然线上营销大行其道,势不可挡,然对于部分房企最后的结果而言却不甚满意,原因各异,总结如下:

其一,线上售楼部“门口”,难开,对于如何快速有效的引流这是个难题。

其二,对于大多数人来说,一生只会买一此或者两次房子,因此对于此类重资产而言,客户还无法做到在不到实地勘查的情况下完成交易。

其三,客户线上看房,即使满意也只能缴纳少数金额的诚意金而已,并非真正形成房屋买卖交易。

其四,对于线上客户,普遍反映流失率高,流失量大。

虽然存在着弊端,然而依然阻挡不了线上媒体的崛起的声势,诸如恒大,融创等房企依然战绩斐然,尽管并未完成最后的合同签署,但其传播度和影响力却异常惊人。至于最后是否需要线下配合完成最后的签约?答案是肯定的,在之前电商发展史上,线上获取客户,线下带看交易。因此,就目前而言,线上还无法彻底取代线下。

线下看房对客户而言本就最直观,体验感更强,接受度更高,小区样板间走一遭,销售人员全程陪同讲解其,客户购买度更强。特别是在当下以服务为主的房地产中介分销,遍布城市大街小巷。在拓客的过程中不断的维护客户,服务于客户,客户也习惯的接受这种看似免费的贴心服务,对于中介的依赖性也日益增强。中介分销也担当着各大房企销售的至高地位。在2019年更是出现分销中介以其楼盘的销售业绩绑架开发商时间,轰动一时。尽管线下渠道不断升级改革,但究其根本始终是人。

不管是早期宣传页派发,扫街摆展还是当下中介的电call,拦截,方法在变,人却未变。特别是现在各大中介主力的拓客方式-电call更是占据了其销售业绩绝大比例。然而从2018年7月关于整治骚扰电话的条例出台,对于传统的电销模式有了极大的冲击,客户来源渠道被遏制,扫街摆展更是无人问津,拓客渠道的局限性导致在2018年的下半年及2019年的客户到访量和成交数据明显的下滑。在此疫情中,线下渠道更显无力。巧妇难为无米之炊,无论多么贴心的服务,前提之下是有享受服务的客户。

老生常谈,或许线上线下的配合依然是当下最好的选择,线上获取客户,线下带看成交。
 
“战国局面”既定,“秦扫六合”必来。

房地产线上线下营销相结合的模式虽已定多年,实则传统营销独领风骚。经此一“疫”,两种模式铢两相称,各有所长。然现在传统线下渠道拓客局限性逐渐放大,线上营销也正在逐步的完善,平衡正在慢慢破裂。

六合既定,秦王何在?

要想取代根深蒂固的传统营销模式,要想在灿若繁星的线上营销平台中脱颖而出,那必然要有强大的体系,完善的程序,及独特的能力;能人之所不能,亦可有颠倒乾坤,鼎定山河之机。
纵观整个线上营销体系,出开发商自身开发的小程序,以贝壳,房天下,乐居,安居客,明源云客,京东房产,此六位为当下线上营销的主流。

贝壳:找房大平台、渠道大平台、月活用户较多,线下链家强大渠道支撑、VR看房行业领跑者。

房天下:中国最大房产门户网站、楼盘大数据库、用户较多,单店内容最清晰全面、直播全覆盖。

乐居:站外客户引流、媒体推广强、VR体验效果较好、易居代理客户沉淀。

安居客:用户量较多,重视品牌旗舰店,单店图片多,站内广告多,VR售楼处VR看房,在线带看。

明源云客:案场的交易管控无可争锋。

京东房产:品牌大、用户多、产品牛、推广强、活动猛、转化高、巧锁筹、有支付,有闭环。

功能强大,各有所长,细看之下,除京东房产以外,其余各平台皆在内部所长,而推广引流和支付锁筹为其不足。对于线上营销而言,线上售楼部内在是否足够强大,豪华并非最重要的,有没有精准的入口,才是决定线上营销的关键。没有“入口”的线上售楼处就如同线下没有“大门”的售楼部,纵使奢华如皇宫,客户无法进去,便如锦衣夜行,自我感觉良好而已。当今时代下技术已经没什么神秘和新鲜了,不管是VR看房还是直播销售大多平台皆可完成;唯一点,客户上门,如果不解决客户上门的问题。所有的线上售房部,掌上售楼处,都无济于事,都是闭门造车,自娱自乐。实践是检验真理的唯一标准,为此笔者特别向地产圈朋友多次了解,并浏览了网上各楼盘的相关情况。然而一匹黑马的出现,瞬间让人眼前一亮。



京东房产,在本次疫情中与成都蓝光及融创项目的合作,以其惊人的客户量和成交量震惊市场。京东,乃传统的电商平台,京东房产,笔者也是首次耳闻。一个传统的电商平台在房地产这种重资产销售过程中,能产生如此强大的能量,不得不令人乍舌。强烈的好奇心迫使我不得不深入了解一下这匹突然杀入的黑马。

线上营销,客户即流量。客户的来源,皆取自与平台的推广和引流的强弱。京东在这一领域有着天然的优势,依赖其网上商城的本质,3个人里面2各人有APP,有天然的客户流量,群体广泛且多元化。京东的6.18 11.11和1212等重大节点,更是流量爆棚;引流客户之后,线上锁客认筹则是关键,不管VR看房或是直播讲解皆是为了使客户成交,线上能支付锁筹,成交有闭环,才是王道。京东房产以电商购物特有等支付功能实现了不动产线上交易收口。京东房产正是凭借其强大的流量和电商平台独有的支付功能而取得辉煌的成绩。

以此来看,京东房产或许可能凭着它强大的引流和支付功能有鼎定山河,开创一个新时代的可能。



(编辑:程双清)

1
联系我们